Hoe weet bol.com wat je wil kopen? Hoe meer data, hoe beter de suggesties

4 min.
10 april 2018

Iemand een ophangbeugel aanbieden bij een nieuwe tv is simpel. Voorspellen wat iemand zou willen kopen, is vaak een stuk lastiger.

Als je op zoek gaat naar een skateboard, stellen we vaak meteen voor er een hippe drinkfles bij aan te schaffen. Koop je een tv, dan hoort daar natuurlijk een muurbeugel bij. Zo wordt je koopgedrag gestuurd met aanbevelingen. “Echt sturen doen we niet, we proberen onze klanten wel te helpen en te inspireren”, zegt collega Edith Kanters, IT-architect bij ons.

Edith Kanters: “We hebben 20 miljoen verschillende artikelen, waarvan er zo’n 16 miljoen actief worden aangeboden. Van alle producten wordt bijgehouden hoe vaak ze in combinatie zijn gekocht, bekeken of gezocht.” Dat, met alle productomschrijvingen, levert een enorme database op met relaties tussen de meest uiteenlopende items – van kattenloopharnassen tot zonnebanken.

Het is niet zo ingewikkeld om je op het laatste moment nog tot een muurbeugel of hdmi-kabel bij je tv te verleiden. De algoritmes hebben meer moeite om te begrijpen welk product je aan het begin van je zoektocht interessant vindt. Als iemand ‘Sonos Playbar’ intikt, valt er weinig te raden. Lastiger wordt als het gaat om iets simpels als een toiletborstel, waarbij het merk geen rol speelt. In een gewone winkel geeft de verkoper je drie of vier opties, van duur tot goedkoop. Onze website heeft tweeduizend soorten toiletborstels en toch proberen we onze klanten er niet onder te bedelven.

Fidget spinners

Algoritmes schatten je interesse in en voorspellen koopgedrag. Wij baseren ons daarbij op ‘klikdata’ van 2 miljoen bezoekers die dagelijks 15 miljoen zoekopdrachten uitvoeren. Dat er in de winter meer schaatsen verkocht worden en in de zomer meer zonnebrillen, is geen verrassing. Net zoals een boek goed verkoopt als het bij De Wereld Draait Door besproken is. Moeilijker zijn de onverwachte rages, zoals de fidget spinners van vorig jaar: die raakten uitverkocht omdat de Chinese fabrieken door de productie heen waren.

Elke klik op een pagina wordt door onze algoritmes gezien als een teken van interesse. Dat hoeft niet eens een echte klik te zijn: ook even pauzeren tijdens het scrollen telt als een ‘view’. Zo proberen we in te schatten welke producten je zou willen kopen en levert daar een webpagina op maat bij, met advertenties en suggesties. Je actuele zoek- en kijkgedrag weegt daarbij zwaarder dan je vorige aankopen.

Die algoritmes stellen aanbevelingssets samen, selecties die verschijnen in rijtjes als ‘Anderen bekeken ook’, ‘Vaak samen gekocht’ of gerelateerde boektitels. Zulke aanbevelingen komen in je gepersonaliseerde mail terug. Als blijkt dat het algoritme producten suggereert waar niemand op klikt, verdwijnen die artikelen automatisch naar de achtergrond. Ook al te populaire items worden ‘onderdrukt’ – zoals de goedverkopende Google Chromecast. Bijna iedereen heeft al zo’n ding, is de gedachte: niet inspirerend genoeg.

Het zelflerende systeem van bol.com heeft geen voorkennis van de producten. Dat gaat niet altijd goed. Toen het algoritme op eigen houtje probeerde te leren hoe relevant kerstbomen zijn op vaderdag, moesten medewerkers het product weer handmatig verwijderen. Een andere keer klikten bezoekers zo enthousiast op een kortingsactie voor seksspeeltjes dat de bijbehorende advertentie op de voorpagina belandde – tegen de regels in.

Later op de avond zien niet-ingelogde klanten vaak computerspellen op de homepage bol.com. Na 21.00 uur komen er meer gamers online, is de verklaring.

Hoe meer data, hoe beter de suggesties

We kijken naar overeenkomsten in gedrag met onze andere klanten en koppelen die gegevens aan elkaar. Joris Scheepens: “Voor alle duidelijkheid: we kijken nooit in accounts van onze klanten. We zijn niet geïnteresseerd in de persoon Marc, maar hoe Marc door de winkel navigeert en welke dingen hij zoekt.” Dat wil zeggen dat wij betere aanbevelingen kunnen doen als je meer winkelt, rondkijkt of artikelen op je verlanglijstje plaatst. Hoe meer data, hoe beter de suggesties.

Bij een zoekopdracht zie je ook artikelen die worden ‘aanbevolen door bol.com’ of gesponsorde producten, van leveranciers die zoekresultaten inkopen. Probeert de winkel je zo misschien naar het meest winstgevende product te sturen? Welnee, zegt Joris. “Omdat de concurrentie sterk is, kunnen we niet te ‘pushy’ zijn. Als we op de eerste plek bij de zoekresultaten een product tonen dat goed is voor ons, maar niet voor de consument, dan hebben we die plek in feite verpest. Je kunt misschien een eurootje extra verdienen op korte termijn; op lange termijn verspeel je sympathie.”

 

Bron: nrc.nl

We hebben een verrassing voor je Banen.bol.com is volledig vernieuwd

Écht een kijkje achter de schermen

  • Van afdelingen naar expertises Omdat we ‘elke dag beter’ alleen bereiken met multidisciplinaire teams
  • Verschillende manieren om verhalen te vertellen Omdat jij zelf wel bepaalt of je leest, kijkt of luistert
  • Rijke vacatureteksten Omdat je écht zeker wil weten of het iets voor jou is

Maar natuurlijk ook…

  • Alles om een mooie stageplaats te vinden Pak die kans om ervaring op te doen bij de beste winkel van Nederland en België
  • Een quiz Om te zien of jij een echte bol.com’er kunt worden
  • En hier en daar een verstopt feestje Want wie houdt er nou niet van wat confetti op z’n tijd

Je kan het met bol.com